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電商家電企業(yè)巨資砸央視廣告招標:京東成黑馬
電商家電企業(yè)巨資砸央視廣告招標:京東成黑馬

2011-11-09 10:02:08 | 來源:21世紀經(jīng)濟報道
 

  丁磊 北京報道

  央視廣告招標號稱“中國經(jīng)濟晴雨表”,其迎來第18個年頭。

  11月8日上午8點零8分,中央電視臺2012年黃金資源廣告招標競購大會(下稱“央視招標”),數(shù)百家企業(yè)、千余名代表齊聚。

  中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明表示,2012年央視黃金資源廣告招標預售共計142.58億元,增長率為12.54%,略高于中國GDP增長水平。記者獲悉,但其增速低于2011年15.52%的增速。此外,新聞聯(lián)播后標版和新聞聯(lián)播報時組合的廣告價值上漲,增長率同比達30%以上。

  有電視業(yè)界觀點指出,政策因素使得央視稀缺廣告資源價值被放大。10月下旬,國家廣電總局下發(fā)了文件,提出從明年1月1日起,34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量,同時對部分類型節(jié)目播出實施調(diào)控,以防止過度娛樂化和低俗傾向。這被稱之“限娛令”,對此,湖南衛(wèi)視內(nèi)部人士表示,“對于我們而言,(政策)肯定會一定程度上影響我們的廣告資源?!?/p>

  9時25分,明標第一標“新聞聯(lián)播后標版10秒廣告”競標開始,伴隨388號和505號10余輪競價, 388號以7600萬元中標。388號和505號分別是中國銀行和江蘇雨潤,2012年是中國銀行成立100周年。

  美的、格力、雙匯、匯源、勁酒等,都是這一廣告時段???,近年來雨潤、九陽、太陽雨等品牌,也是通過在這一時段投放,在短時間內(nèi)家喻戶曉。2011年雨潤集團以5010萬元,競得央視2011年標春節(jié)和元旦期間新聞聯(lián)播后廣告,這成為央視廣告招標大會明標第一標。2012年首標金額與2011年相比,增加1590萬元。

  在央視2012年招標過程中,金融板塊異軍突起。何海明稱,整個行業(yè)增長率達到了20%以上,中信、浦發(fā)銀行等都大力對央視進行投入。

  中國傳媒大學廣告學院院長黃升民表示,2012年央視招標中出現(xiàn)很多銀行等機構的面孔,國內(nèi)眾多銀行機構整合已經(jīng)結束,品牌營銷成為眾多企業(yè)首選。一定程度上反映出銀行對金融市場穩(wěn)定的信心。

  電子商務企業(yè)京東商城是最大的黑馬。為了打造全國品牌,京東共計在央視現(xiàn)場招標環(huán)節(jié),投放約2億元。

  央視招標也不乏“老面孔”。四川郎酒集團副總經(jīng)理李明政表示,現(xiàn)場競標總額達2億元,加上其續(xù)簽2012年央視的廣告業(yè)務,2012年郎酒集團在央視的投放總額超過6億元。2010年該公司銷售額突破58億元。

  2011年前三季度,中國國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長達到了9.4%。與此同時,中國廣告市場也躋身世界第二。

  茅臺成為“標王”

  競標高潮出現(xiàn)在17時40分。手持989號企業(yè),瘋狂攬走第一、第二、第三、第五時段的新聞聯(lián)播報時組合的廣告,分別祭出1.35億元、1.02億元、0.85億元、1.21億元,半個小時共花出去4.43億元。989號企業(yè)是茅臺集團,現(xiàn)場招標部分共投入超過5億元。

  1.35億元,也成為現(xiàn)場招標環(huán)節(jié)單注標王。而超過5億元總額,使得茅臺成為央視現(xiàn)場招標環(huán)節(jié)投放總額最多企業(yè)。

  自2011年元旦茅臺宣布出廠價上調(diào)20%后,由此拉開了2011高端酒水漲價的序幕。貴州茅臺1-9 月實現(xiàn)收入136 億,同比增長46%,凈利潤66 億,增長57%。

  昌榮傳播(納斯達克:CHRM)集團副總裁趙一鶴表示,從目前招標結果來看,今年招標產(chǎn)品平均上漲幅度要高于去年,有些特殊項目,如2012倫敦奧運特殊項目資源較低價上漲幅度超過100%。

  他認為,今年央視招標產(chǎn)品價格上漲基本屬于理性范疇。廣告產(chǎn)品價格連年上漲,代表國內(nèi)企業(yè)對于國內(nèi)經(jīng)濟和消費市場的發(fā)展信心。此外,產(chǎn)品本身變化也會導致價格上升。今年新聞聯(lián)播后標版產(chǎn)品從7.5秒變?yōu)?0秒和5秒,產(chǎn)品時長和形式的增加也使得這一產(chǎn)品整體價格上漲幅度較高。

  2012年,央視廣告資源招標延續(xù)現(xiàn)場招標、網(wǎng)上招標、簽約認購的模式。目前,央視已經(jīng)完成的網(wǎng)上招標總額為4.69億元。除黃金資源時段招標之外,還有簽約認購和網(wǎng)上招標模式,央視全年廣告投入總標王可能是美的集團和一汽集團。

  酒企瘋狂背后

  經(jīng)過11個小時爭奪,央視2012年廣告資源招標落幕。其間茅臺、陜西西鳳、古井集團、郎酒集團等酒企身影頻現(xiàn),其中,茅臺和西鳳集團多次競價,數(shù)度將標的物價格抬高到1億元。

  央視2011年招標競標集中的企業(yè)分布在酒業(yè)、金融、家電、食品等行業(yè)。其中,前三位酒業(yè)、金融、家電類投標總額占總額46.5%。其中,酒企的中標總額占招標總額的24%。

  2012年央視廣告招標中,投入較多企業(yè)主要集中在金融業(yè)、汽車業(yè)、食品快消業(yè)、家電業(yè)、電子商務行業(yè)、旅游行業(yè)。同時,華為也將首次參加央視招標,推廣其云手機。

  央視2012年出臺“限酒令”,規(guī)范電視廣告投放:黃金時間的酒類廣告原則上不超過2條,全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條,2012年央視招標,酒類行業(yè)的招標額度應該不會超過去年。安徽古井集團相關負責人表示,“今年中標總額比預期高出不少,但CPI也在上漲,作為酒企,我們對宏觀經(jīng)濟較有信心?!辈贿^,為了應對央視限制,古井集團策略改變,從單獨投放商業(yè)廣告,變成更多投放公益廣告和形象廣告。

  2011年新聞聯(lián)播標版、A特段(焦點訪談前廣告)、焦點訪談提要后廣告三部分投放廣告量占到2011年招標總額61%。何海明介紹,2012年這三類廣告仍然是廠商關注的焦點投放版位。

責任編輯:凡留威  

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