王珍
10月26日上午,三菱重工與蘇寧電器宣布,雙方組建一家定位于中國市場的合資公司,負(fù)責(zé)三菱重工家用空調(diào)的銷售與服務(wù)。
蘇寧電器副董事長孫為民說,蘇寧由此成為三菱重工家用空調(diào)本土獨(dú)家連鎖零售商。三菱重工則希望,未來3年,憑這一模式在中國實(shí)現(xiàn)3倍以上增長。
此前,惠而浦空調(diào)與蘇寧、伊萊克斯空調(diào)與國美均簽訂過獨(dú)家包銷協(xié)議,但未見合資案。蘇寧、三菱的“捆綁式銷售”,能否成為主流,還只是一個(gè)配角?
沒落貴族傍連鎖
奧維咨詢公司研究院院長張彥斌在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)說,他不太看好這一模式。
他表示,三菱重工家用空調(diào)近年在國內(nèi)的份額下降,渠道話語權(quán)被削弱,與其跟國美、蘇寧兩家大連鎖合作,不如把資源放在一家大連鎖,換取“主推”待遇。
不過,此次蘇寧給它的待遇也不錯(cuò)。蘇寧電器答應(yīng)說,將從銷售、售后服務(wù)到市場研究數(shù)據(jù)等方面給予全方位支持。
三菱重工家用空調(diào)目前主要在沿海銷售,今后將依托蘇寧向二三級、三四級市場滲透。蘇寧3500個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將成為三菱重工中國服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。此外,雙方還將設(shè)立新品開發(fā)推進(jìn)室。
孫為民說,蘇寧將承擔(dān)三菱重工家用空調(diào)國內(nèi)零售額一半的任務(wù)。昨天,蘇寧與新公司簽了2012年度15萬臺空調(diào)的采銷協(xié)議。
中國家用空調(diào)市場需求每年超過3000萬臺,本土品牌占90%以上。三菱重工等外資品牌備受煎熬。
此前,蘇寧與惠而浦空調(diào)、先鋒彩電、日立彩電等產(chǎn)品簽過獨(dú)家包銷協(xié)議;國美電器新聞發(fā)言人何陽青說,國美3年前就嘗試過這一模式,合作對象包括伊萊克斯空調(diào)、海爾小家電、TCL空調(diào)等10多個(gè)品牌。
一位原TCL空調(diào)營銷業(yè)務(wù)骨干說,TCL空調(diào)交給國美獨(dú)家包銷后,得到較好位置,賣場對導(dǎo)購員一定考核,能保證一定出貨。而且獨(dú)家包銷成本可控,廠家無須繳納進(jìn)場費(fèi)、節(jié)日活動(dòng)促銷費(fèi)等,但相關(guān)產(chǎn)品由國美電器定價(jià)。
賣場為何爭上游?
大賣場圖個(gè)什么呢?一方面,通過較低進(jìn)貨價(jià)與自定零售價(jià),可在獨(dú)家包銷產(chǎn)品上獲得較高毛利;另一方面,還可向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。
孫為民說,與廠家開展捆綁式銷售可促進(jìn)蘇寧轉(zhuǎn)型。過去蘇寧營銷體系過分依賴于上游廠家,只談扣點(diǎn),不談商品,“比如今年扣點(diǎn)是15%,明年要爭取15.5%”,如此不知廠家明年賣什么商品。久而久之,供應(yīng)商價(jià)格虛高。即使渠道的毛利空間大,但消費(fèi)者不買賬,最后失去消費(fèi)者。
因此,蘇寧提出兩個(gè)轉(zhuǎn)型:從供應(yīng)商導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型;從扣點(diǎn)導(dǎo)向向產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。
孫為民說,蘇寧將梳理信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù),研究細(xì)分人群與需求,了解后,會(huì)給供應(yīng)商明確指示。產(chǎn)品做出來,蘇寧會(huì)制訂具體的數(shù)量包銷計(jì)劃。
“這樣生產(chǎn)型號精簡了,工廠穩(wěn)賺,我們又確保自己了解顧客、了解商品?!睂O為民說。
捆綁銷售愈演愈烈,還有蘇寧、國美沒有正面提及但卻回避不了的問題:格力、美的、海爾等強(qiáng)勢家電廠家近年加大了品牌專賣店建設(shè)力度,二到四級市場影響力開始提升,海爾甚至已成渠道巨頭。
供應(yīng)鏈競爭
孫為民認(rèn)為,渠道與制造商聯(lián)手是趨勢,這是市場成熟表現(xiàn),未來將是供應(yīng)鏈之間的競爭,而不是單個(gè)企業(yè)之間的競爭。
他以美國為例。美國捆綁銷售越來越多。比如熱水器有13個(gè)牌子,主要由兩個(gè)制造商生產(chǎn),零售主要有兩個(gè)銷售商。最終是兩個(gè)制造商分別與一個(gè)銷售商結(jié)盟,互不交叉,形成聯(lián)盟競爭格局。
如此,銷售商與制造商之間的戰(zhàn)略關(guān)系,最后將是排他的。孫為民預(yù)計(jì),未來將有70%或80%的供應(yīng)商與蘇寧或國美建立起“獨(dú)家銷售”的合作模式。
不過,何陽青認(rèn)為,捆綁銷售只是多種合作形式之一,每個(gè)企業(yè)的市場策略都不一樣。
一位市場研究人士指出,在中國市場投入不足又有一定知名度的外資品牌,或某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域重視不夠的國內(nèi)大品牌,才愿跟渠道捆綁。國內(nèi)外一線品牌強(qiáng)勢產(chǎn)品不會(huì)這么做,而小廠家找大賣場,后者也不接受。
他認(rèn)為,大賣場對供應(yīng)商能起到一定過濾作用,淘汰弱勢企業(yè)。但渠道本質(zhì)上是不同廠家的銷售平臺,改變不了制造商命運(yùn)。如果消費(fèi)者不認(rèn)同,渠道再好也沒用。因此,捆綁銷售不可能成為主流,只是一種搭配,能提高部分商品毛利率。