本報(bào)記者 許意強(qiáng)
不經(jīng)意間，家電企業(yè)的“十一”黃金周走過(guò)了13個(gè)年頭。
對(duì)于所有家電企業(yè)營(yíng)銷體系的員工而言，每年的黃金周都是最忙碌的：別人都休假了，只有他們還戰(zhàn)斗在一線；也是最難忘的：日銷售突破數(shù)萬(wàn)套、七天銷售突破50萬(wàn)套；還是值得慶賀的：中高端產(chǎn)品比重突破50%、價(jià)格戰(zhàn)價(jià)值戰(zhàn)雙雙發(fā)力。
有多位家電企業(yè)人士向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者指出，黃金周期間，家電企業(yè)“大手筆、大幅度”的資源投入，取得了“大規(guī)模、大數(shù)量”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，到底是得益于市場(chǎng)人氣拉動(dòng)，還是企業(yè)資源投入？企業(yè)在黃金周市場(chǎng)的“投入產(chǎn)出比”能否達(dá)成平衡，是否只是博得“曇花一現(xiàn)”的效果？只有厘清了上述問(wèn)題，家電企業(yè)才能在“黃金周”促銷上取得可持續(xù)的增長(zhǎng)與發(fā)展。
透支業(yè)績(jī)
業(yè)績(jī)大漲、高端爆發(fā)、新品熱銷、持續(xù)井噴……
最近5年以來(lái)，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者注意到，所有家電企業(yè)對(duì)于“十一”黃金周的盤點(diǎn)均圍繞上述內(nèi)容展開。在眾多中外家電企業(yè)眼中，“黃金周”不只是帶來(lái)了銷售規(guī)模的持續(xù)高漲，還有高端等利潤(rùn)豐厚產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)更獲得了“短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模產(chǎn)品銷售”的高效快速投入產(chǎn)出比回報(bào)。
不過(guò)，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者了解到，眾多家電企業(yè)在“十一”黃金周的業(yè)績(jī)，則是建立在“價(jià)格、贈(zèng)品”等企業(yè)資源大批量、集中性投入的基礎(chǔ)上，并且還面臨著“十一”黃金周過(guò)后的1—2個(gè)月內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)直線下滑，甚至“停滯”的尷尬現(xiàn)實(shí)。
黃金周的確聚集了大量的人氣和消費(fèi)，但企業(yè)的大批量資源投入則是引爆需求井噴的關(guān)鍵一環(huán)。不過(guò)，“半年不開張、開張吃半年”的盈利模式顯然無(wú)法支撐并推動(dòng)整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于一個(gè)謀求增長(zhǎng)、升級(jí)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)而言，必須要拋棄對(duì)于市場(chǎng)和需求季節(jié)性爆發(fā)的依賴，建立起從“市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)”到“企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)體系。
近年來(lái)，在家電黃金周繁榮景象的背后，則隱藏著對(duì)于未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)消費(fèi)需求的“提前透支”，還會(huì)因?yàn)椤敖祪r(jià)促銷”等頻頻低層次手段，整體拉低了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的品牌定位和高端升級(jí)進(jìn)程。
目前，圍繞家電廠商的“特價(jià)產(chǎn)品、高端贈(zèng)品”難兌現(xiàn)，或“掛羊頭賣狗肉”、“以次充好”等消費(fèi)投訴頻頻出現(xiàn)，這已經(jīng)為家電黃金周的未來(lái)發(fā)展埋下了禍根和隱患。
尋求回歸
不只是黃金周市場(chǎng)，作為市場(chǎng)主體的家電企業(yè)，近年來(lái)也一直在謀求升級(jí)轉(zhuǎn)型?！吨袊?guó)企業(yè)報(bào)》記者注意到，隨著美的、海爾、格力、海信、TCL等國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，已經(jīng)建立了主導(dǎo)國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的話語(yǔ)權(quán)之后，其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)從最初的“規(guī)模擴(kuò)張、做大做強(qiáng)”向“可持續(xù)經(jīng)營(yíng)、健康發(fā)展”轉(zhuǎn)變。
家電企業(yè)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)型，也促使企業(yè)在“十一”黃金周的經(jīng)營(yíng)策略面臨著驅(qū)動(dòng)體系的轉(zhuǎn)變與突破。但如何突破當(dāng)前的發(fā)展天花板、如何構(gòu)建新的增長(zhǎng)體系，成為眾多企業(yè)的新命題。
一直以來(lái)，家電產(chǎn)品的季節(jié)性銷售特點(diǎn)，給不少企業(yè)押寶黃金周增加了理由。不過(guò)，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者看到，無(wú)論是全球第一大白電企業(yè)海爾，還是中國(guó)增速最快的家電企業(yè)美的，或是連續(xù)10多年稱雄中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)的格力空調(diào)，其成長(zhǎng)的動(dòng)力均不是來(lái)自于階段性市場(chǎng)需求井噴的推動(dòng)，而是在企業(yè)內(nèi)部建立了驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
海爾從中國(guó)走向世界，依靠的正是不斷創(chuàng)新升級(jí)的商業(yè)模式和管理理念。在美的成為中國(guó)增速最快的家電巨人背后，除了來(lái)自市場(chǎng)靈活多變營(yíng)銷的推動(dòng)，更多的還是企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的把握。此外，無(wú)論格力近年來(lái)如何強(qiáng)調(diào)其掌握核心技術(shù)，支撐其銷量領(lǐng)跑的最大功臣還是產(chǎn)品的品質(zhì)。
明年，隨著“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等家電刺激政策的紛紛退出，對(duì)于黃金周而言，轉(zhuǎn)型的突破口則正是要建立起強(qiáng)大的“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)體系”，拋開價(jià)格、促銷驅(qū)動(dòng)變?yōu)楫a(chǎn)品、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，為中國(guó)家電業(yè)的高端轉(zhuǎn)型提供更加有力、持續(xù)的戰(zhàn)略平臺(tái)。
