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家電下鄉(xiāng)助國產彩電崛起 部分外資彩電頹勢已現
“過山車”式發(fā)展 海信、創(chuàng)維、TCL奪4成份額
日前,中怡康首度披露“2004- 2011年中國平板電視市場概況”數據。數據顯示,自2004年開始,國產彩電與外資彩電在激烈競爭中此消彼長:今年1- 4月,國產彩電零售份額已達近65%,僅海信、創(chuàng)維、TC L三大國產品牌就占據了約40%的國內市場。與此同時,從2004年以來,外資彩電市場份額整體有所萎縮,在今年1-4月的市場份額跌到了35%。
然而這并不代表著國產彩電可以高枕無憂。廣州國美相關人士透露,今年上半年,廣州國美彩電品牌銷售排行前三名均為外資彩電,外資品牌銷售額占整體彩電銷售額的六成以上。而某一線城市家電連鎖提供的數據也顯示,今年上半年銷售額中,外資品牌銷售占比約65%,國產品牌僅35%。
曲折前行 國產彩電奪大半江山
從2003年至今,平板電視進入中國已有近10個年頭。據中怡康數據,國產彩電已奪取國內市場的大半壁江山。今年1-4月,本土品牌海信、創(chuàng)維、T C L、康佳、長虹等市場份額達64.54%,三星、索尼、夏普、松下等外資品牌占不到35%。
以海信為例,自2004年起,海信在平板市場已連續(xù)6年居國內平板市場銷量榜首。2009年,海信市場份額一度高達16.5%。今年1-4月,海信市場份額為14.78%;創(chuàng)維緊隨其后,占12.86%;榜眼為TCL,市場銷量占比達10.8%。
“國產彩電在平板電視市場的表現,可以用過山車來形容?!庇袠I(yè)內人士如此說道。
分析中怡康這8年數據,中外品牌的市場占比幾經變化。國產彩電既遭受過2004年不到35%市場占比的低迷,也經歷過2009年占比達70%的輝煌。
在2004年之前,國內平板電視市場規(guī)模非常小,掌握核心技術的外資品牌占據了近80%的市場份額。然而自2004年后國產品牌的迅速崛起,市場份額逐漸趕上外資,成為國內平板彩電市場的主力,此后五年市場份額整體徘徊在50%-60%之間。
在經歷了“價格戰(zhàn)”以及“面板荒”后,2009年,中國平板電視市場在全球彩電業(yè)尚未全面復蘇之際逆市增長,實現全行業(yè)盈利。2009年,中外彩電品牌銷量占比為7:3。這種樂觀情緒延續(xù)到了2010年,國產彩電商提前采購大量面板和生產整機,造成了巨大的庫存壓力,而三星等外資品牌則大幅降價,中國彩電行業(yè)2010年又一次出現了集體虧損,國產占比降至59.6%。
到了今年1-4月,海信、創(chuàng)維、長虹的市場份額又開始有所提振,而外資品牌市場份額總體下降。
家電下鄉(xiāng)助力國產彩電崛起
國產品牌的“勝利”,得益于家電下鄉(xiāng)和以舊換新的優(yōu)惠政策,并找到了新的突破口——— 三、四級城市成為新的陣地。而外資由于在三、四級城市的渠道缺乏,對中國市場不夠深入而無法在此領域與國產品牌抗衡。
2009年下半年,平板電視開始納入家電下鄉(xiāng)范疇,加速了平板電視在中國三、四級市場的普及。從2010年第四季度開始,農村市場平板電視的出貨量開始超過城市市場,今年第一季度這一態(tài)勢更為明顯。
奧維數據顯示,農村市場現在占比已經接近50%,成為平板市場最新最大的增長點,今年一季度農村平板銷售474萬臺,占全國比重達到了48%,將近一半。家電下鄉(xiāng)的產品當中,平板電視的比重越來越高,目前超過80%。
“現在我們把很多精力放在開拓農村市場上,在農村做各種各樣的巡展活動?!焙P咆撠熓袌鲣N售的人士告訴本報記者,下鄉(xiāng)巡展中,海信在山東濰坊某鄉(xiāng)鎮(zhèn)一天的最高銷售紀錄達到3000萬元,相當于當天整個山東省的銷量。
記者了解到,在家電下鄉(xiāng)的彩電銷售中,國產六大品牌占據了九成市場份額,而包括三星、夏普等大牌外資平板都基本被排除在外。
部分外資彩電頹勢已現
中怡康數據顯示,外資彩電在中國市場份額整體下降,飛利浦、東芝、三洋輝煌不再。彩電行業(yè)曾經顯赫一時的東芝彩電,最近幾年似乎“流年不利”,其彩電業(yè)務在中國的市場份額甚至跌出10名以外,從2004年的5 .30%降到了如今的1.63%;飛利浦更是從7.09%跌至1.21%,其沒落顯而易見;而三洋則多年來一直占據著不足2%的市場份額。
更有甚者,彩電業(yè)務一直虧損的日立近日明確表示將出售LED背光技術,通過出售技術獲得數十億日元的收益,希望在下半年其彩電業(yè)務能扭虧為盈。
事實上,近兩年部分外資彩電品牌正面臨市場挑戰(zhàn),不得不探索更多的可能重鑄輝煌。
其中包括與中國企業(yè)合作,與國美大賣場合作,以及已成趨勢的O EM代工。今年4月,三洋彩電和國美電器宣布簽訂5年深度合作協議。至于東芝,則是選擇與T C L結盟,T C L生產基地則以O D M方式委托加工東芝彩電。
夏普、三星、索尼盤踞一線城市
雖然部分外資品牌顯現出發(fā)展頹勢,但夏普、三星、索尼仍占據著比較大的市場份額。其中夏普從去年到今年第一季度還實現了小幅度的提升:今年1-4月,夏普整體市場占有率達8.39%;三星為6.89%,索尼達6.8%。
帕勒咨詢資深董事羅清啟指出,由于經濟實力和對品牌忠誠度相對較高,一、二級市場的消費者更青睞于外資品牌,外資品牌在銷售額上占有約4成的市場份額,幾乎都是在一、二級市場完成的。
廣州國美向本報披露的2011上半年彩電品牌銷售排行顯示,三星、夏普、索尼位列前三,第四名為LG,國產品牌排名最高的是第五名創(chuàng)維;而外資品牌在彩電銷售中占到六成以上———去年上半年,廣州國美彩電銷量排名的前四也全部為外資品牌,分別是三星、夏普、LG和索尼。
另一城市家電連鎖提供的數據也顯示出類似的結果:在今年上半年,該市彩電銷售額中,合資品牌占比約65%,國產品牌約35%。銷量排名前四的均為外資品牌:夏普、三星、索尼和L G;然后才是海信、創(chuàng)維、TCL等國產品牌。
毫無疑問,二級以上市場是經濟水平相對較高的市場,也是新產品最先進入的市場。外資彩電憑借著自身在產業(yè)鏈上游的優(yōu)勢以及對核心技術的掌握,在國內一、二線城市緊緊握著彩電銷售話語權。而在大中城市市場,大尺寸平板電視持續(xù)保持熱銷勢頭,外資品牌的46英寸以上產品也受到更多消費者的青睞。
“未來,彩電市場集中度將繼續(xù)提高?!庇行袠I(yè)專家分析,依照彩電行業(yè)的增長趨勢來看,預計5年內便會出現類似“冰、空、洗”市場寡頭壟斷的局面,即前三位品牌市場總和累計將超過50%?!皳碛袕姶蠹夹g積累和利潤優(yōu)勢的企業(yè)將脫穎而出,困擾彩電業(yè)的‘微利’癥結才會得到真正改善”。
南都記者 汪小星 實習生 馬麗詩
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